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在一個媒體為王的時代，企業(yè)的失誤容易在媒體輿論的放大鏡作用之下，被無限放大，鋪天蓋地的負面報道將對企業(yè)及品牌造成了嚴重的損害。企業(yè)要如何引導媒體輿論而不是被媒體輿論所控制？
從顧雛軍的失敗看中國媒體輿論的立場
2006年4月13日，部分中小股東正式對格林柯爾創(chuàng)始人、科龍集團原董事長顧雛軍提起訴訟，媒體又一次將聚光燈投在了顧雛軍身上。
自從顧雛軍被捕以后，短短數(shù)個月時間中，媒體對于顧雛軍及格林柯爾系的追擊報道幾乎是鋪天蓋地，從對顧雛軍的發(fā)家史中“原罪”的挖掘、郎顧之爭的回顧、到曝光格林柯爾并購科龍的、
亞星客車等企業(yè)時，顧雛軍所采用的各種“見不得光”的手段，都進行了掘地三尺地起底。 撇開企業(yè)運營上存在的問題，顧雛軍失策之處就在于成功時表現(xiàn)太過自滿高調(diào)、受外界質(zhì)疑抨擊時進退失當。無論是政府還是在媒體面前，顧雛軍一向表現(xiàn)得太過自信與自滿，其在資本市場的高調(diào)征伐引來許多媒體的強烈興趣，從顧的并購手段、資金來源、管理措施等多個方面進行追蹤，在媒體的聚光燈長時間照射之下，企業(yè)或領(lǐng)導者的點誤失誤就容易被無限放大，而領(lǐng)導者的自得與自滿更容易引來同行的攻擊，“木秀于林風必摧之”，顧的禍根從其自鳴得意時埋下。
在媒體輿論影響上，顧雛軍最失策之處在于高調(diào)回應(yīng)郎咸平的質(zhì)詢，這不僅在公眾、媒體中落下“有罪辯解”的印象，更是引來媒體強烈的調(diào)查、持續(xù)追蹤報道興趣。相反，海爾與TCL在面對郎咸平的抨擊時，低調(diào)處理，最終使事件轉(zhuǎn)瞬而過。
顧雛軍被媒體倒戈而伐，正是在于對媒體特性及輿論立場的認識與把握不足，而這一點也是許多中國企業(yè)家的弱肋�；仡檾�(shù)年前，風流人物楊斌及周正毅、唐萬里，哪一個不是長袖善舞叱咤風云？哪一個不是媒體眼中的寵兒？但是，與顧雛軍一樣，當他們失敗時，失去的不僅是苦心積累的事業(yè)與財富，還逃不了被媒體輿論齊聲譴責、名譽掃地的命運。
在中國這個潛規(guī)則異常復(fù)雜的社會中，企業(yè)家要獲得真正的成功，除了企業(yè)運營的卓越能力之外，還要深刻認識理解媒體輿論的特性，有意識地對其進行引導，使媒體輿論成為企業(yè)發(fā)展的推動者，而不是相反�！ �
媒體為王時代，如何把握媒體輿論傳播特性
在一個資訊發(fā)達的現(xiàn)代商業(yè)社會中，沒有什么東西比壞消息與危機的傳播與擴展更加迅速了。在危機信息的傳播中，媒體扮演了對輿論的定調(diào)、轉(zhuǎn)向、興起、結(jié)束的決定性角色，一個媒體為王的時代已經(jīng)到來。
2005年稱得上企業(yè)危機年。廣本、亨氏、寶潔、卡夫、日產(chǎn)、強生、聯(lián)合利華、雀巢、光明相繼發(fā)生了危機事件——如此多家名聲顯赫、有著強大品牌影響力的大企業(yè)在短時間內(nèi)陷入一場又一場的危機事件之中，這在中國的市場發(fā)展史中可以說是前所未有的。
回顧2005年以來諸多企業(yè)危機事件的發(fā)生，我們可以看到，媒體輿論在危機事件的推波助瀾上有著多么驚人的負面作用。光明奶業(yè)開始只是一家工廠管理有問題受到報道，隨著媒體的不斷追擊，光明越來越多的問題被曝光出來，光明的股價在短短五天時間內(nèi)重挫二個億，并在全國受到撤柜處理，一家有著十幾年良好記錄的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在短短數(shù)個月內(nèi)竟然變得名譽掃地。媒體的監(jiān)督機制固然發(fā)揮到了極致，但是輿論的負面引導卻也對企業(yè)造成嚴重的傷害。
光明受到媒體一致討伐，固然是由于其管理上的失誤，但導致危機事件愈演愈烈、大范圍地爆發(fā)，卻與光明企業(yè)本身媒體公關(guān)策略失誤離不開關(guān)系。
媒體輿論的負面?zhèn)鞑サ奶攸c不僅是傳播快、轉(zhuǎn)載率高、受關(guān)注度高，而且一次危機報道就會讓媒體對企業(yè)以前發(fā)生的所有危機事件重新感興趣。光明奶業(yè)發(fā)生黑心奶事件之后，某著名網(wǎng)站就做了一個光明奶業(yè)的危機事件專題，將光明奶業(yè)的成立十幾年發(fā)生過的危機事件及“丑事”進行全面曝光，這等于將新傷舊傷一起拿出來重新過場一次，媒體輿論的驚人負面引導作用由此可見一斑。
正確理解媒體的立場及輿論傳播的特點，對任何一家企業(yè)來說都是至關(guān)重要的。2005年以來，許多企業(yè)深陷危機事件與輿論壓力的泥潭之中，這與企業(yè)未能把握媒體的傳播特性，缺乏正確的輿論引導有重要的關(guān)系。企業(yè)可以從以下三方面把握媒體輿論傳播的特性：
一、媒體輿論對信息透明度的追求
媒體作為信息傳播的載體，是企業(yè)與公眾之間信息溝通的橋梁，同時，滿足公眾的好奇心以及對信息了解的欲望也是媒體報道的重點之一。同時，企業(yè)知名度和透明度之間的落差，就是各種傳聞、謠言、猜測以及妄加評論滋生的土壤。如果企業(yè)不能把握知名度與透明度之間把握好平衡關(guān)系，就會造成各種媒體輿論導向的失衡，各種負面的猜測與報道會嚴重損害企業(yè)形象。
04年年底伊利董事長鄭俊懷被捕，伊利方面刻意封鎖消息，使新聞媒體無法得到事件真實的內(nèi)幕，導致各種負面小道消息四處傳播，伊利企業(yè)內(nèi)部的各種矛盾也被媒體大肆挖掘出來，對伊利的企業(yè)形象起很大的負面影響。對于企業(yè)而言，最重要是要保證自身信息的真實性不能與媒體所了解的信息有太大的落差，要定期了解媒體傳播關(guān)注點，有意識去滿足媒體的某些傳播需求，避免成為媒體錯誤報道的對象。
二、媒體輿論的傳播突破口
對中國媒體輿論傳播的特性理解不足是許多企業(yè)特別是跨國企業(yè)的軟肋�？鐕髽I(yè)由于其廣泛的影響力，當出現(xiàn)小的危機事件時，媒體并不敢輕易曝光，但如果企業(yè)沒有及時進行媒體管理及輿論引導，隨著事件的推移及演變，小小的危機事件可能很快被放大，“驢拉寶馬”、“怒砸大奔”兩個典型危機事件的發(fā)生就最好的例證——只要一旦找到輿論突破口，原先對事件采取觀望態(tài)度的媒體，會立即群起而攻之。一家開頭，其他緊著相隨，星星之火即刻成為燎原之勢。
企業(yè)要避免媒體負面報道的主角，就必須深刻了解媒體輿論傳播的特性，了解媒體輿論的突破口何在，某些事件在企業(yè)看來起因雖小，但是從媒體看來如果具有一定的典型示范意義或行業(yè)警示意義，那么就相當于找到了媒體輿論的突破口。所以，企業(yè)必須從流程上預(yù)防危機的發(fā)生，從傳播中把握媒體輿論的立場，這樣才能避免大規(guī)模負面報道的發(fā)生。
三、媒體的盲從心理與影響力
由于中國特殊的人文環(huán)境，媒體扮演著重要的輿論監(jiān)督的角色，絕大多數(shù)的民眾也相信媒體報道的客觀性與真實性，媒體在民眾心目中有很高的公信力，一旦媒體的輿論導向出現(xiàn)一邊倒的情況時，縱使錯方并不完全在企業(yè)，這時企業(yè)也是百辯無言。
中國媒體立場盡管有時存在盲從心理，但公信力很高。對于多數(shù)的中國民眾來說，媒體的定調(diào)是權(quán)威的、客觀的，媒體的立場是代表著民眾利益的，媒體眼中的企業(yè)或產(chǎn)品是好是壞，在潛意識上對民眾的看法有決定性影響——在04年發(fā)生巨能鈣危機事件中，巨能鈣公司起訴了最早報道此事件的《河南商報》，高調(diào)與媒體相對抗，最后雖然證明巨能鈣無毒，但是強大的媒體輿論譴責聲卻將巨能鈣的聲音掩沒。
盡管媒體同樣存在判斷失誤及意識引導錯誤的時候，但如果受指責的企業(yè)強硬地與其針鋒相對，其結(jié)果往往是兇多吉少，畢竟話語權(quán)是掌握在媒體手中，而且民眾更多傾向于相信媒體的判斷而非企業(yè)一方之詞。
把握好媒體的傳播特性對企業(yè)進行輿論引導最重要一步。企業(yè)對媒體的態(tài)度必須是合作而非對抗，是積極地互動交流而不是抱著“防盜、防火、防記者”的消極心態(tài)。
媒體輿論引導三步驟
對媒體輿論的正確引導是企業(yè)建立牢固根基的基礎(chǔ)。企業(yè)要避免成為危機報道的主角，最重要的就必須強化媒體管理，主動積極地引導媒體輿論，扭轉(zhuǎn)輿論導向。無論在何時何地，都應(yīng)將媒體的報道焦點引向企業(yè)的正面信息，持續(xù)地將企業(yè)的良性信息傳達出去。
企業(yè)要進行媒體管理與輿論引導可以從以下幾個方面入手：
一、強化媒體管理，積極主動傳遞企業(yè)信息
在一個媒體為王時代，沒有企業(yè)的正面新聞，就可以出現(xiàn)企業(yè)的負面新聞；沒有企業(yè)的消息，就可能出現(xiàn)競爭對手的消息。企業(yè)進行媒體輿論引導的目的就在于不斷地在行業(yè)、政府、公眾、媒體上強調(diào)企業(yè)的良好信息，使企業(yè)的品牌美譽度深入人心，使企業(yè)的品牌影響力超越所有競爭對手，并以此降低危機報道來襲的風險率。
在國內(nèi)，聯(lián)想集團是控制媒體輿論比較成功的企業(yè)之一，這離不開聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志高度的媒體公關(guān)意識。回顧聯(lián)想發(fā)展歷史上的起起落落，再對比當時媒體的報道，我們就會清晰地發(fā)現(xiàn)柳傳志在報道背后的意志體現(xiàn)。柳傳志總能在聯(lián)想的一些事件發(fā)生之前或者之后，在適當?shù)膱龊献鲂┻m當?shù)氖虑閬硪龑л浾�，雖然這些年來聯(lián)想總處于媒體的風口浪尖之上，但總的報道口徑卻基本上都在聯(lián)想可以接受的預(yù)期范圍之內(nèi)。
企業(yè)要進行媒體管理，首先應(yīng)該建立完善的媒體溝通體系，由專人負責與媒體進行定期溝通，并按企業(yè)所在行業(yè)的特性，將媒體分為不同類別，如專業(yè)類媒體、大眾類媒體、財經(jīng)類媒體等，企業(yè)內(nèi)部專員按照不同媒體的不同特性，定期與各媒體記者進行溝通，一方面將企業(yè)的各種正面、良性的信息傳達出去，滿足他們對企業(yè)發(fā)展了解的需求，同時也隨時了解媒體對行業(yè)、企業(yè)的觀點，在積極的互動交流中，將企業(yè)的意志與觀點潛移默化地影響媒體報道的論調(diào)。
同時，企業(yè)可以成立媒體俱樂部，定期與媒體主編、記者進行聯(lián)誼，建立穩(wěn)固關(guān)系，確保企業(yè)發(fā)生危機事件時，可以在第一時間找到對媒體輿論傳播有決定影響的關(guān)鍵人，以控制住媒體對負面報道的傳播速度與范圍。
二、通過第三方機構(gòu)或權(quán)威人士之口，傳達企業(yè)信息或意見
在德隆集團潰敗之后，一些媒體開始在報道時盛傳復(fù)星集團將成為下一個德隆。復(fù)星董事長郭廣昌深知此時此刻引導媒體輿論導向的重要性，而最重要就是請出第三方權(quán)威機構(gòu)為復(fù)星說話，利用第三方機構(gòu)的客觀與權(quán)威，使媒體輿論轉(zhuǎn)向注意復(fù)星集團的正面，而不是一味盯著負面的消息，
郭廣星高調(diào)邀請審計機構(gòu)來審計復(fù)星的經(jīng)營狀況，公布由專家執(zhí)筆的復(fù)星發(fā)展報告，同時，郭廣星請邀請業(yè)界權(quán)威人士一起，與幾家主流財經(jīng)媒體進行溝通交流，借他們之口來傳播復(fù)星的良性信息。媒體評論風向開始為之扭轉(zhuǎn)，都盛贊復(fù)星集團識時務(wù)者為俊杰的“復(fù)興瘦身”運動，郭廣星的出色媒體輿論引導技巧成功地化解了一場大危機。
第三方機構(gòu)或人士由于其所處地位，往往在企業(yè)立場與媒體輿論之間扮演著非常重要的橋梁作用，任何企業(yè)都不可能忽視這種力量。第三方機構(gòu)可以是上級政府主管部門、行業(yè)協(xié)會、商團等，企業(yè)必須平時與主管部門、協(xié)會、行業(yè)的權(quán)威人士或輿論領(lǐng)袖建立穩(wěn)定良好的關(guān)系，定期邀請其到企業(yè)參觀、聘請他們做企業(yè)的顧問，或是通過其他方式將企業(yè)的信息傳遞給他們，獲取他們的信任與支持。
三、強化危機預(yù)警，對媒體報道進行全面監(jiān)測，建立快速反應(yīng)機制
吉林一家媒體曾經(jīng)報道了900ml金龍魚大豆色拉油酸價超標，為“問題油”。金龍魚的公關(guān)部第一時間知道此事，將事情迅速上報，并全面監(jiān)測全國各地報道此次事件的媒體。
金龍魚在第一時間對金龍魚產(chǎn)品進行全面復(fù)檢，找出并對外公開被衛(wèi)生部抽檢判定酸價超標的產(chǎn)品的具體流向和數(shù)量，并迅速將尚留存于渠道、賣場等零售點以及消費者購買的此批次產(chǎn)品全部回收。同時金龍魚還主動在全國范圍內(nèi)向權(quán)威機構(gòu)申請復(fù)檢，向消費者及時公布復(fù)檢結(jié)果為金龍魚其產(chǎn)品全部合格，讓消費者真正放心。另一方面主動與新聞媒介聯(lián)系保持良性溝通，積極回應(yīng)相關(guān)媒體提問，將媒體關(guān)注的焦點從酸價超價事件引向金龍魚如何進行積極的事件處理上，雖然仍有零星負面的報道，但總的輿論導向已經(jīng)朝著金龍魚設(shè)定的方向發(fā)展了。
金龍魚完善的危機預(yù)警體系，使金龍魚能夠在最短時間內(nèi)調(diào)集最充足資源，合力化解了一場潛在的大危機。
企業(yè)進行有效的媒體輿論引導，首先就要了解媒體關(guān)注焦點，所以危機預(yù)警體系及媒體監(jiān)測體系的建立是第一要素。企業(yè)可以成立由專人負責，每日、每周對全國各地的媒體報道進行系統(tǒng)的收集、整理、分析，從中了解近期媒體關(guān)注的重點，以及競爭對手的動向，然后根據(jù)最新的情況，制定相應(yīng)的措施。
媒體輿論傳播的一個特點就是速度快，特別是具有轟動性、典型性的信息，絕大多數(shù)媒體都不會放過跟風的機會，所以企業(yè)要扭轉(zhuǎn)、引導媒體輿論的導向，速度必須是第一位。這就要求企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機制，對媒體輿論的傳播在充分了解的基礎(chǔ)上，積極做好準備，當出現(xiàn)對企業(yè)不利的輿論苗頭之時，必須立即行動，從戰(zhàn)略高度上重視，在實際行動迅速反應(yīng)，包括召開新聞發(fā)布會、媒體溝通會、邀請政府部門、相關(guān)人士、第三方機構(gòu)舉行座談會，分輿論的源頭入手，切斷對負面的媒體輿論進行澄清、解析、堵截、轉(zhuǎn)移焦點，爭取時間調(diào)轉(zhuǎn)媒體的注意力。
在一個媒體為王的時代，企業(yè)要么引導媒體輿論，要么被媒體輿論所控制。對企業(yè)管理者來說，正確引導媒體輿論與出色運營企業(yè)一樣重要，只有務(wù)實與務(wù)虛雙管齊下，才能保證企業(yè)沿著既定的軌道良好的發(fā)展�！ �
林景新，資深公關(guān)傳播專家，宣亞國際公關(guān)廣州分公司咨詢顧問，宣亞品牌實驗室研究員。歡迎與作者探討您的觀點。移動電話：13711578184，Email/MSN: mynewvictory@hotmail.com